Page 106 - 今日电机

境、条件、经历与上一代人都不相同，这就导致
发展出了新皮层。这个部位能产生较高的心智功

两代人有了不同的知识结构、认知框架与价值

首先，竞争是动态的，也是复杂的。品牌打造
文化是一整套思想观念，这套观念会导致持有
能，尤其是以语言和符号为基础的产物——文

观，进而产生了文化鸿沟。
化。
的过程是不断关联更高的势能，不断借力的过
它们的人以特定的方式行事。定位中的战略配称

程。企业在不同时期所借的力量也不一样，企业
也是一整套环环相扣的动作，驱动顾客形成某个

品牌文化战略最好用的方式是利用文化鸿沟让
大脑的发展使我们的祖先拥有了“讲故事的能
应该根据实际情况来选择当下最合适的武器。
指导购买决策的认知。

年轻人干一些跟父母不一样的事。
力”（《人类简史》说是认知革命），并能够通

过虚构故事紧密联系起来，形成了“想象的共同
其次，定位派策划的传播内容过于规矩，不能

② 文化鸿沟的定义

⑤ 文化鸿沟：小众品牌的机会
形成人与人之间的疯传特性。而讲究创意的传统
体”，进行大规模协作，灭掉了地球上的巨型动

文化鸿沟是指存在两个在某方面对立的人群之
营销公司又没有定位的底层逻辑支持，很难帮助
物和其他人种，从而成为地球的主宰者。

顾客的选择与否决定了品牌的存亡。品牌只有
品牌进入心智。而文化战略在品牌传播方面就是
间的文化差异。它代表着一些思维的差异，一些

满足某一种具体需求才有可能被选择，才有可能
价值观的差异，统称为文化差异。
基因给人类带来了“文化”，文化影响了人类
一个很好的补充。

活下来。主流品牌已经能满足大多数人的物理需

的社会秩序，还影响了基因进化的方向（语言的

求，还有什么没有被满足的？
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产生与进化、脑容量越来越大）。最终，基因与
文化差异让他们有不同的思维、观念、价值

文化共同统治着人类。
观，然后产生了不同的喜好、行为方式。

就是“亚文化人群区别于主流人群的情感需
品牌文化战略不等于企业文化；用文化战略来

求”。
人类创造了文化，文化又反过来统治人类。耶
打造品牌，与品类的文化属性强弱没有直接关
③ 文化鸿沟的形成

路撒冷经历过37次攻陷，8次屠城，以信仰之名带

系，白酒、啤酒、威士忌、球鞋、布鞋……都可

这样的需求背后的力量，有时候远远大于基本
“一限二求三法则”的心智规律可以用来解释
来的杀戮一次又一次把它摧毁，但信仰（文化）
以实施品牌文化战略。

的需求。只是有时没有那么明显，需要企业家去
文化鸿沟的存在。“一限”是心智容量有限；
的力量让他们一次又一次重新建立。

发现，并通过创新产品去满足。
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“二求”是追求安全、追求地位；“三法则”是

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指效率法则、合作法则、学习法则。

比如，网易云音乐通过界面设计、主推小众音
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乐，吸引了一批文艺青年，从而活了下来。
品牌文化战略是小众品牌崛起之路，也是成熟
人类天生都有从众的心理，从众意味着“安

品牌很好的公关方式。
全”，但也意味着“不酷”。人类一边求安全一
穷人与富人之间，政府官员和创业者之间，成

一代人终将老去，但总有人正年轻。如果抓住
人与孩子之间的思维方式、价值观各不相同，存

边求酷，先求安全活下来，在通过求酷吸引异性

了年轻人的生意，未来10年会不得了，商业也因
在一条文化鸿沟。
的注意，得到了交配的权利，传宗接代基因得到
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此生生不息。
年轻人在哪儿，钱就流向哪儿。

复制。

生命就是生存，爱情背后的驱动力是繁殖欲
① 文化的定义

品牌文化战略：借用文化因子的力量，与文化

亚文化人群未被满足的某一种情感需求就是打
“求地位”的心智规律会导致人们（特别是年
冲突的张力共同打造品牌的方法论。
市场营销

后代吗？定然存活不到现在。人类的需求其实是
造品牌的机会。文化鸿沟的作用就是把主流品牌
百度百科对文化的解释：文化是人类社会相对
轻人）做出一些与众不同的东西，甚至出格的行

远古基因的需求，而不是我们自身的需求。
挡在一边，产生时间差，打造一个属于亚文化人
笔记君邀您阅读前，先思考：
为。“求安全”的老古董看不懂，看不惯“求地
于经济、政治这些而言的精神活动及其产物。
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群青睐的小众品牌。
位的年轻人”的行为。年轻人也不屑于老古董的

若为自由故，二者皆可抛——文化的力量
● 如何让顾客甘愿为你买单？
文化包纳了非常多的元素，归纳起来有两类：
唠唠叨叨，就产生了所谓的代沟。
打造品牌的目的：让品牌在顾客的心智中成为

文化鸿沟给了小众品牌保护，同时，它会抑制
某个品类及其特性的代表。

精神、信仰，与基因利益无关，甚至违背了基
小众品牌走向主流。当一个品牌跟某个文化捆绑
④ 代沟：最常见的文化鸿沟
● 品牌如何做好文化战略？
第一，大脑内的共同想象，包括世界观、人生

因利益的选择。但它们能在人类大脑间、身体上
了之后，就不能代表其它文化了。因为小众品牌
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观、价值观、精神等具有意识形态性质的部分，

进行“复制”，影响更多人共同“反抗”基因的
走向主流时，主流人群会不认可，不接受。同
有一首诗，我相信大家都听过：生命诚可贵，
如伦理习俗、信仰、宗教、国家、民族，自力更

穷人会觉得富人买一个几十万的手表是冤大头

统治，这就是文化的力量。
时，原先的忠粉可能会认为品牌背叛了他们。
行为；富人也不容易理解为什么有些人为了几千
生、挑战自我……
不论是从定位角度切入，还是从文化角度切

着拆解一下，看看背后蕴藏的原理。
入，打造品牌的终极目的依然是“成为品类及其
元要花很长时间讨价还价。这就是不同的人之间

文化如何产生的？
⑥ 品牌文化战略需经历两个阶段
特性的代表”。
第二，大脑外的客观事物，包括自然科学和技
的文化差异的表现。

术、语言和文字等非意识形态的部分，如足球、
生命诚可贵，爱情价更高——基因的力量

基因（某一次偶然突变）使人类由非洲的类人
品牌文化战略分两步骤实施：第一，借助文化

一个人的人格是由环境（特别是成长期的环
篮球、橄榄球、摇滚音乐、说唱音乐、国画、广

品牌有了“定位理论”、“升级定位理论”，

鸿沟的保护在小众市场上打造品牌；第二，跨越
与当今主流价值观相对立。 合约就是商业模式，在定位圈子称为合约。推 爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。我们试 望。设想一下，一个物种没有繁殖的欲望，会有 猿祖先进化为现代智人，大脑体积增加了4倍，并 文化战略有什么作用呢？ 场舞等客观存在的事物。 境）、基因塑造的，而我们在成长过程中的环
动价值观、规范的进化，使粉丝成为布道者，品
̻̀ಕุ୽ཞ 牌更好地跟着亚文化扩散。
群体偶像在亚文化群体中的影响力非常大。如 ̻̾̾܄ܱ
果品牌创始人本就在圈子有影响力，效果非常
好，即便他不是群体偶像，也可以代言这个群 公关主要的传播方式有：第三方替品牌说出品
体。特别注意的是，主流群体对偶像的封杀反而 牌想说的话；病毒式传播。
是一种助攻。
这些因素其实要打造一个彰显价值，社交货
̻́ህඋ๝ૐफ֥ე࿽ุ༢ 币。还需特别注意的是——发现优于创造。
语言体系是群体内才懂的黑话，或者专有词 ແല
语，可能比较难懂，正因为如此，才能彰显价
值。 与定位理论一样，文化战略是降低信息费用，
而不是组织管理费用。实施品牌文化战略也是
̻͂଀ӫބᤙӫ “借力打力、借势建势”的过程。
名称或者昵称非常重要，一般是用户自发叫出 如果品牌的定位不清晰，使用文化战略一定要
来的，尔后又顺水推舟使用上了。例如，网易云 慎重，定位不精准容易造成资源浪费，甚至效果
音乐，论坛改名叫做云村。 适得其反。
̻̓ژݼ 此外，任何一个理论工具都有适合他的最佳时
机，企业家应该选择现阶段边际效益最高的工具
一个群体独有的符号。最好是自发形成，提炼 和做法。
出来后又彰显价值，使其清晰地与非该亚文化人
群做以区隔。 未来二、三十年，伴随着中国经济发展，有人
口红利带来的消费力红利，有经济发展带来的文
̻̈́၎ൔۋ 化自信和完善的产业基础，有中美之间的文化冲
突等巨大机会。
仪式是群体专属的仪式、行为方式。
随着包容度越来越高，代沟也在加剧，因为以
̻ͅಁሰ֥ഠ߶ܿٓ 前是十年一个代沟，现在可能三年五年一个代
沟。
这些社会规范，是自然形成的、不成文的一些
规范。例如，驴友圈的人必须带走自己的垃圾， 那中国品牌有什么机会呢？国潮会崛起，国产
捡垃圾等行为。 替代会有很大的必然性。特别是全球化的到来，
中国的领导品牌有了走向全球的机会。
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最后送大家一句话：人类的集体进步是必然
是同样不被待见的其他亚文化群体。 的，而个人的进步没有必然。
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