Page 109 - 今日电机

次 要 特 性 又 不 具 备 规 模 经 济 性 和 “ 记 忆 效
基因只能存储于生物体，谜米除了可以存储于
需要提醒的是：渠道一定要优先准备好，二次
境、条件、经历与上一代人都不相同，这就导致
发展出了新皮层。这个部位能产生较高的心智功

打造品牌文化战略有两个核心方法：第一，重

两代人有了不同的知识结构、认知框架与价值
沟。
首先，竞争是动态的，也是复杂的。品牌打造
文化是一整套思想观念，这套观念会导致持有
能，尤其是以语言和符号为基础的产物——文

文化鸿沟如果不能跨越，将永远是小众品牌， 二大脑），如互联网、书本等，能够长时间保
位”的心智规律。所以，用品牌文化战略切入的
观，进而产生了文化鸿沟。
化。
的过程是不断关联更高的势能，不断借力的过
它们的人以特定的方式行事。定位中的战略配称

视物理特性。

② 创造“谜米”
方式重要性会越来越高，这张牌越来越有得打。
当然，小众品牌也不代表着不好。不是所有小众 存，能够稳定地跨地域、跨时空进行复制。
程。企业在不同时期所借的力量也不一样，企业
也是一整套环环相扣的动作，驱动顾客形成某个
第三，寻找文化因子（谜米）与传播。

品牌都有机会跨过鸿沟，这与品类的趋势、文化
品牌文化战略最好用的方式是利用文化鸿沟让
大脑的发展使我们的祖先拥有了“讲故事的能
应该根据实际情况来选择当下最合适的武器。
指导购买决策的认知。
捆绑案例：耐克（NIKE）

发展的方向息息相关。
除了利用热点，我们还可以创造一个人传人的
② 谜米的传播方式
随着中国经济的高速增长，中国文化在全球的
年轻人干一些跟父母不一样的事。
力”（《人类简史》说是认知革命），并能够通
首先，梳理定位的信息，把它改造成能够传播

影响力也越来越大，中国人的文化自信心也越来
品牌专属谜米。
耐克现在是国际一线运动品牌，但在上世纪
过虚构故事紧密联系起来，形成了“想象的共同
其次，定位派策划的传播内容过于规矩，不能
定位表达价值的谜米。它最好是由消费者所创造
② 文化鸿沟的定义

越强。
首先，我们在传播时要找对人群，此外，给予
趋势是慢变量，它的表现是品类兴替，因而也
⑤ 文化鸿沟：小众品牌的机会
形成人与人之间的疯传特性。而讲究创意的传统
体”，进行大规模协作，灭掉了地球上的巨型动
70年代时，它还是个小品牌。当时的NBA还是冷
的，启动后还得不断观测，以期发现谜米的最佳

创造谜米的前提：要与品牌信息密切相关，定
足够多的好处，让他们接收和再次传播所转化的
带来新品牌代替老品牌的机会。
文化鸿沟是指存在两个在某方面对立的人群之
营销公司又没有定位的底层逻辑支持，很难帮助
物和其他人种，从而成为地球的主宰者。

门运动，远不如美国的NFL，M LB，AHL等联
变种。

收益大于成本。
位准，配称到位，品质到位。
现在，大多数消费品、领导品牌来自美国的，
顾客的选择与否决定了品牌的存亡。品牌只有
品牌进入心智。而文化战略在品牌传播方面就是
间的文化差异。它代表着一些思维的差异，一些

盟。

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美中之间冲突带来连续性的文化冲突，文化冲突
满足某一种具体需求才有可能被选择，才有可能
价值观的差异，统称为文化差异。
基因给人类带来了“文化”，文化影响了人类
一个很好的补充。
其次，再利用公关引爆，通过第三方或者更多

其次，“合约设计”也是一个关键的传播推
背后的张力，是中国品牌崛起的助力。
创造谜米的要点：
活下来。主流品牌已经能满足大多数人的物理需

耐克的崛起路上的关键动作就是捆绑了篮球运
消费者的口说出来。
的社会秩序，还影响了基因进化的方向（语言的

除了基因之外，还有一种力量影响着人类文明 力。在未来区块链成熟以后，可以通过Token（代
求，还有什么没有被满足的？
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产生与进化、脑容量越来越大）。最终，基因与
文化差异让他们有不同的思维、观念、价值
动这个亚文化，最重要的动作之一就是签约了当

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币）的设计来激励亚文化人群，推动小众品牌走
其一，传播定位信息，最好是定位的主述语的
的发展——谜米（文化因子）。
文化共同统治着人类。
观，然后产生了不同的喜好、行为方式。
时的NBA新秀迈克尔·乔丹。随着NBA逐步风靡
最后，发挥广告的作用。进行广告传播之前，

向主流。当小众品牌成为主流时，你的粉丝会非
变种；
就是“亚文化人群区别于主流人群的情感需
品牌文化战略不等于企业文化；用文化战略来
可以通过公关带节奏进一步发酵，让谜米得以大

全球和篮球文化的普及，耐克也高速发展起来
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基因是自然选择的基本单位，品牌是商业竞争 常骄傲——我曾经很小众，如今是先知。
求”。
人类创造了文化，文化又反过来统治人类。耶
打造品牌，与品类的文化属性强弱没有直接关
③ 文化鸿沟的形成
规模复制。

了。

其二，要具备传染性，好玩、有趣，又能彰显
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的基本单位，谜米是文化的基本单位。文化因
路撒冷经历过37次攻陷，8次屠城，以信仰之名带

系，白酒、啤酒、威士忌、球鞋、布鞋……都可

最后，一定要在消费者的第二大脑（互联网）
价值（与当下文化密切结合）；
子，包括谜米复合体，是除了基因之外的唯一能
顾名思义，就是借文化的力量。它可以是意识
这样的需求背后的力量，有时候远远大于基本
“一限二求三法则”的心智规律可以用来解释
来的杀戮一次又一次把它摧毁，但信仰（文化）
以实施品牌文化战略。
无论用哪种工具，品牌的终极目的就是让品牌

案例：江小白

形态的文化因子，也可以是非意识形态的文化因
自我复制的因子，能从大脑、行为或者其他载体 里进行大规模种草，让消费者搜索时能轻松获得
的需求。只是有时没有那么明显，需要企业家去
文化鸿沟的存在。“一限”是心智容量有限；
的力量让他们一次又一次重新建立。

在顾客的心智中成为某一个品类的代表。

其三，公关有不可控性，必须要为公关设定进
对品牌有利的信息，从而赢得消费者的信赖。
子。
复制到更多人的大脑或者行为上。
发现，并通过创新产品去满足。
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“二求”是追求安全、追求地位；“三法则”是
江小白的对立面是主流的白酒。主流白酒的客

行公关的准备，以防万一；
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指效率法则、合作法则、学习法则。
户群体是中年人，其包装以大金大红，厚重为主
但还需要抓住亚文化人群所需要的物理特性，

③ 文化战略机会一直存在
成功的谜米能导致很多人以它的特定方式行
它可以作为一个阶段性的传播，也可以用作长
比如，网易云音乐通过界面设计、主推小众音
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才能对接该亚文化人群的特别需求。比如，耐克

说，容量大到一斤装，度数多为50+，广告语比较

期的战略捆绑，让品牌成为某文化的代表品牌，
事。比如，认同自力更生、挑战自我、民主、自
其四，谜米最好来自消费者自己的话。
乐，吸引了一批文艺青年，从而活了下来。
品牌文化战略是小众品牌崛起之路，也是成熟
人类天生都有从众的心理，从众意味着“安
土气，传播方式很传统。
的气垫鞋，仿佛就是为篮球而生的。

由、丁克、美国梦、某宗教的价值，并为此做出
因为慢、单一的方式，决定了心智规律的有效
与文化共存亡。
品牌很好的公关方式。
全”，但也意味着“不酷”。人类一边求安全一
穷人与富人之间，政府官员和创业者之间，成

③ 战略捆绑
相应的行为。
性、可靠性，也证明了基于心智规律发展出来定
一代人终将老去，但总有人正年轻。如果抓住
人与孩子之间的思维方式、价值观各不相同，存

边求酷，先求安全活下来，在通过求酷吸引异性
只有在消费者认知中成为某个品类及其特性的
江小白定位为小清新，蓝白色调，极简包装，

位理论的有效性。
① 借“热点”传播
了年轻人的生意，未来10年会不得了，商业也因
在一条文化鸿沟。
的注意，得到了交配的权利，传宗接代基因得到
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代表，才能产生品牌真正的护城河。
二两装（100g），度数采用了国际主流的40度，

战略捆绑是把品牌与某种文化捆绑起来，但必
① 谜米与基因
此生生不息。
年轻人在哪儿，钱就流向哪儿。

属于较低烈度。以纯粮酿造，口味纯淡，利口化
复制。

须是一种崛起中的文化力量。比如年轻人会成长
相比之下，谜米的快、多方向的复制跟变异、
借助某一个热点时，一定不能脱离品牌本身的
生命就是生存，爱情背后的驱动力是繁殖欲
① 文化的定义
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品牌文化战略：借用文化因子的力量，与文化
（容易入口，符合年轻人口感）。

打造品牌的过程就是：是使品牌的某个概念进 进化现象，决定了文化会一直在进化（变异）与
定位，要有效；同时，不能过于板正。
为主流消费媒体，所以，年轻人的亚文化非常值
亚文化人群未被满足的某一种情感需求就是打
“求地位”的心智规律会导致人们（特别是年
冲突的张力共同打造品牌的方法论。
市场营销

入潜在顾客的大脑，并出现大规模、快速复制的 兴替，亚文化也会一直存在。商业也因此生生不
得借力。
后代吗？定然存活不到现在。人类的需求其实是
造品牌的机会。文化鸿沟的作用就是把主流品牌
百度百科对文化的解释：文化是人类社会相对
轻人）做出一些与众不同的东西，甚至出格的行
其实年轻人也需要酒精，只是不想和老一辈喝
对立也是借力，借的是亚文化人群跟主流人群

息，实施品牌文化战略的机会会一直存在。
传播步骤：
过程。
远古基因的需求，而不是我们自身的需求。
挡在一边，产生时间差，打造一个属于亚文化人
笔记君邀您阅读前，先思考：
为。“求安全”的老古董看不懂，看不惯“求地
于经济、政治这些而言的精神活动及其产物。
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冲突时的张力。
一样的白酒，这是一种情感需求。江小白的精准

判断发展趋势时，需要找到适合且有发展前景
群青睐的小众品牌。
位的年轻人”的行为。年轻人也不屑于老古董的
定位应是青春小酒，也就是年轻人喝的小瓶酒。

但谜米和基因的复制过程又不完全相同。基因
第一步，发现热点；
随着通讯技术的发展，很容易找到有着相同爱
的文化类别，主要考虑以下几点：
若为自由故，二者皆可抛——文化的力量
● 如何让顾客甘愿为你买单？
文化包纳了非常多的元素，归纳起来有两类：
唠唠叨叨，就产生了所谓的代沟。
打造品牌的目的：让品牌在顾客的心智中成为
① 对立的步骤

在自我复制时，原载体没有太大的输出权利，接 好或厌恶的人，社会的包容也使亚文化人群有了
文化鸿沟给了小众品牌保护，同时，它会抑制
某个品类及其特性的代表。

这些方方面面的对立，为品牌打造了一个难以

收方也是被动的。但谜米在复制的过程中，原载 更多变现自我的机会和勇气，文化因此而多姿多
第二步，与定位相结合，用品牌全息表的内容
其一，普及成本相对较低，如场地、季节的要
精神、信仰，与基因利益无关，甚至违背了基
小众品牌走向主流。当一个品牌跟某个文化捆绑
④ 代沟：最常见的文化鸿沟
● 品牌如何做好文化战略？
第一，大脑内的共同想象，包括世界观、人生
逾越的鸿沟，把主流品牌挡在外面，年轻人喝江
第一，找到文化鸿沟。找到把主流人群与亚文

与热点谜米进行整合，梳理出明确的传播内容，
体是有选择性的，接收方也可以拒绝，需要通过 彩。
求，装备的要求；
因利益的选择。但它们能在人类大脑间、身体上
了之后，就不能代表其它文化了。因为小众品牌
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观、价值观、精神等具有意识形态性质的部分，
小白。在喝江小白时，把表达瓶上的内容拍下转

化人群区隔的身份差异、文化差异。

竞争来获得被接受并影响个人行为的机会，与其
并确定原点人群以及使其“自愿”传播的收益；
进行“复制”，影响更多人共同“反抗”基因的
走向主流时，主流人群会不认可，不接受。同
有一首诗，我相信大家都听过：生命诚可贵，
如伦理习俗、信仰、宗教、国家、民族，自力更
发到微博，也是一个谜米，江小白抓住了微博时
穷人会觉得富人买一个几十万的手表是冤大头

竞争的有谜米和它的变种。
随着产业技术的发展，产品在物理层面的差异
其二，考虑人群最终的利益点，应该具备能更
统治，这就是文化的力量。
时，原先的忠粉可能会认为品牌背叛了他们。
行为；富人也不容易理解为什么有些人为了几千
生、挑战自我……
不论是从定位角度切入，还是从文化角度切
代的红利。

第二，从物理层面分析主流品牌。

好地满足潜在消费者核心利益的条件，具有更高
第三步，选择最佳的传播方式和传播渠道，以
化越来越不明显（边界成本太高，边界收益太
着拆解一下，看看背后蕴藏的原理。
入，打造品牌的终极目的依然是“成为品类及其
元要花很长时间讨价还价。这就是不同的人之间

基因是以生物为载体，通过代际遗传来纵向复 低），定位理论、升级定位理论的普及，推动了
达到最佳传播效果；
的价值；
文化如何产生的？
⑥ 品牌文化战略需经历两个阶段
特性的代表”。
第二，大脑外的客观事物，包括自然科学和技
的文化差异的表现。

② 判断亚文化是否具有适合自己的品牌
主流消费者、主流形象，主流的渠道及传播方

制，速度非常慢，每一代的变异的可能性非常小。 竞争的加剧，可以被占据的特性会越来越少，物
术、语言和文字等非意识形态的部分，如足球、
生命诚可贵，爱情价更高——基因的力量
式都得分析，然后在方方面面去对立，去满足亚

第四步，可借高关注人群的流量进行传播。
谜米以大脑为主要载体，可以代际间复制，也可以 理层面找机会越来越难。
其三，最好是年轻群体，能够随着年轻人成长
基因（某一次偶然突变）使人类由非洲的类人
品牌文化战略分两步骤实施：第一，借助文化
文化人群的需求。通过环环相扣的战略配称与独

一个人的人格是由环境（特别是成长期的环
篮球、橄榄球、摇滚音乐、说唱音乐、国画、广
第一，创始人。创始人是不是这个亚文化人群
品牌有了“定位理论”、“升级定位理论”，

横向复制。复制速度快，变异的速度也非常快。
为主流人群时，品牌成为主流品牌。
鸿沟的保护在小众市场上打造品牌；第二，跨越
与当今主流价值观相对立。 合约就是商业模式，在定位圈子称为合约。推 爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。我们试 望。设想一下，一个物种没有繁殖的欲望，会有 猿祖先进化为现代智人，大脑体积增加了4倍，并 文化战略有什么作用呢？ 场舞等客观存在的事物。 境）、基因塑造的，而我们在成长过程中的环 鸿沟成为主流，满足更多人的需求成为主流。 生物体之外，还可以储存在人类的集体大脑（第 率”，很容易被覆盖，然而，人总离不开“求地 传播的能力一定要先练好，让内容发酵。 视受年轻人青睐的高势能活动、节目；第二，重 特的思维观念共同筑起主流品牌难以逾越的鸿
动价值观、规范的进化，使粉丝成为布道者，品
̻̀ಕุ୽ཞ 牌更好地跟着亚文化扩散。
群体偶像在亚文化群体中的影响力非常大。如 ̻̾̾܄ܱ
果品牌创始人本就在圈子有影响力，效果非常
好，即便他不是群体偶像，也可以代言这个群 公关主要的传播方式有：第三方替品牌说出品
体。特别注意的是，主流群体对偶像的封杀反而 牌想说的话；病毒式传播。
是一种助攻。
这些因素其实要打造一个彰显价值，社交货
̻́ህඋ๝ૐफ֥ე࿽ุ༢ 币。还需特别注意的是——发现优于创造。
语言体系是群体内才懂的黑话，或者专有词 ແല
语，可能比较难懂，正因为如此，才能彰显价
值。 与定位理论一样，文化战略是降低信息费用，
而不是组织管理费用。实施品牌文化战略也是
̻͂଀ӫބᤙӫ “借力打力、借势建势”的过程。
名称或者昵称非常重要，一般是用户自发叫出 如果品牌的定位不清晰，使用文化战略一定要
来的，尔后又顺水推舟使用上了。例如，网易云 慎重，定位不精准容易造成资源浪费，甚至效果
音乐，论坛改名叫做云村。 适得其反。
̻̓ژݼ 此外，任何一个理论工具都有适合他的最佳时
机，企业家应该选择现阶段边际效益最高的工具
一个群体独有的符号。最好是自发形成，提炼 和做法。
出来后又彰显价值，使其清晰地与非该亚文化人
群做以区隔。 未来二、三十年，伴随着中国经济发展，有人
口红利带来的消费力红利，有经济发展带来的文
̻̈́၎ൔۋ 化自信和完善的产业基础，有中美之间的文化冲
突等巨大机会。
仪式是群体专属的仪式、行为方式。
随着包容度越来越高，代沟也在加剧，因为以
̻ͅಁሰ֥ഠ߶ܿٓ 前是十年一个代沟，现在可能三年五年一个代
沟。
这些社会规范，是自然形成的、不成文的一些
规范。例如，驴友圈的人必须带走自己的垃圾， 那中国品牌有什么机会呢？国潮会崛起，国产
捡垃圾等行为。 替代会有很大的必然性。特别是全球化的到来，
中国的领导品牌有了走向全球的机会。
̻͆໓߄ਣं
最后送大家一句话：人类的集体进步是必然
是同样不被待见的其他亚文化群体。 的，而个人的进步没有必然。
̻̾̽ކჿ̼ܿᄵ